Cenová politika každého pivného podniku je veľmi dôležitý faktor v súvislosti s úspechom predaja remeselného piva a je plne v kompetencii majiteľa či manažéra prevádzky. Zákony na Slovensku hovoria jasne, že nie je prípustné sa baviť so svojimi dodávateľmi o koncovej predajnej cene a preto každý predajca môže predajnú cenu rôzneho tovaru a teda aj čapovaného piva iba odporúčať. Pre dobrý gastro podnik môže byť zaradenie remeselného piva do ponuky čapovaných pív veľkým lákadlom pre stávajúcich aj nových zákazníkov, no ak sa premrští cena, nerobí podnik zle iba sebe, ale aj celej kategórii.

Ak je remeselné pivo v nejakom podniku veľmi drahé, môže to byť veľmi kontraproduktívne. Ja si to pivo dám iba v momente, ak už nemám fakt na výber, ak som nenašiel inú možnosť ako si v danom meste dať pivo, no v niektorých momentoch si dám radšej klasický ležiak, ideálne Plzeň. Môže to byť neviem aký noblesný podnik, môže mať neviem akú perfektnú kuchyňu, pokiaľ nie som v centre Prahy či v turisticky známom či exponovanom mieste, premrštenú cenu neočakávam. Ak by som nebol remeselného piva znalý, tak si ešte aj vytvorím dojem, že remeselné pivo je fakt iba pre horných 10 tisíc a že ja radšej bez ohľadu na chuť budem piť štandardné pivo do 2 eur resp. si poviem “poďme preč, tu bude všetko drahé, aj jedlo”. S týmto predsudkom by som zareagoval už všade, kde zbadám na výčape remeselné pivo. Nechcem tým však nijako devalvovať hodnotu remeselného piva, ani polemizovať nad tým, čo je premium a čo je premium-premium cena, lebo aj “premrštenosť” ceny vníma každý inak. Cieľom článku nie je spustiť negatívnu vlnu názorov, ale skôr krátke zamyslenie.

Sú podniky, ktoré horkoťažko prežili pandemickú krízu a po kríze v cenách nezmenili nič, iné výraznejšie zdvihli ceny a potom sú také, ktoré boli predražené už aj predtým. Stále ako môj osobný názor prezentujem myšlienku, že remeselné pivo má prilákať isté skupiny ľudí, áno tie, ktoré majú o niečo vycibrenejší pivný vkus a s náročnejšími chuťovými bunkami aj hlbšie do vrecka, no malo by platiť pravidlo zdravého rozumu “odtiaľ, potiaľ”. Dnes som si v nemenovanom veľmi krásnom podniku v Trnave dal remeselné pivo a keď som počul čašníka pri platení, snažil som sa ostať v pohode. Pýtal si 4,50 eur za pivo, ktoré ani nevedeli poriadne predstaviť. IPA totiž nebola IPA, ale NEIPA a ani v cenníku ani na tabuli ceny vystavené nemali. Dôvod je zrejme jasný. Je tam výborné jedlo, milá obsluha, nádherné prostredie, ale s cenou mi vyrazili dych. Až slnko mi doprialo úľavu, lebo po vypití a prechádzke s malou domov mi slnko “kúpilo” ešte jedno pivo. Poznáte to, v tomto počasí je pri každom pive akcia “Kúp jedno pivo, slnko ti dá druhé”. Pozornému čitateľovi neušiel fakt, že som bol v centre Trnavy. Nebolo to centrum Viedne, nebolo to turistické centrum Prahy, nebol to ani žiadny zámok, ba ani bratislavské UFO. Jediné šťastie tohto zážitku bol fakt, že to pivo bolo výborné a nemohol som mu nič vytknúť. Išlo o NEIPA 15° od kočovného pivovaru Divný les, ktorý som ochutnal prvýkrát a aj vďaka tejto návšteve som mu vytvoril profil na webe medzi ostatnými slovenskými pivovarmi. Pivovar sa snaží v rámci svojho projektu “Art of Beer” priniesť do sveta remeselného piva umenie a spolupracuje pri svojej produkcii s rôznymi umelcami, či už z hľadiska prípravy etikiet alebo inej marketingovej komunikácie. Je super, že sú pivá v rámci regiónu dostupné na rôznych miestach, kde by to človek možno nečakal, spomeniem napr. bufet na Panskom dieli (1104 m.n.m.) nad Banskou Bystricou v lyžiarskom stredisku Šachtičky.

Spotrebiteľ očakáva pridanú hodnotu, nie predražené pivo

Teraz ale vážne. Je toto cesta akou by sa mal uberať trh s remeselným pivom? Už bez ohľadu na to, čo som dnes zažil, je remeselné pivo vnímané ako super drahé. Toto nie je ojedinelý prípad. Všeobecne remeselné pivo je drahé čapované, je drahé vo fľaškovej či nebodaj v plechovkovej verzii a je drahé aj na festivaloch. Drahým myslím to, že ak Plzeň niekde stojí do 2 eur, tak na podobnom mieste stojí ten istý objem 2,50 až 3,50 eur. Niektorí ľudia vyhodia za obyčajnú kávu aj 2 eurá, ale štvorka pivo za 2,90 je pre nich nemilostný útok na ich peňaženku, pričom pri káve ani okom nežmurknú, žeby bolo niečo zlé. No hrotiť to ďalej a vytvárať dojem superdrahého piva ako dnes nie je podľa mňa úplne super cesta, aj keď ako som písal, cenová politika je v plnej zodpovednosti podniku a má pre každý podnik istý zmysel. Podnik má však podľa môjho názoru na pive prilákať hostí a hnusne povedané podnik by mal skôr zarobiť na jedle, káve a iných super maržových tovaroch. Na pive sa nedá ani zbohatnúť, ani nejako luxusne zarobiť, no lákadlom je pre mnohých je veľkým. Radšej dám v podniku 4 eurá za kešu oriešky a popri nich vypijem 2 super pivá a stále aj s tringeltom vytiahnem 10 eurovku, ako si mám dať 1-2 pivá a po 10 eurovke sa zapraší bez toho, aby som sa stihol pozrieť na jedálny lístok. Prečo niekde stojí burger a pivo aj 15 eur, ale napr. vo Vysokých Tatrách si to dám za 12 eur?

Keď som sa rozhodol skončiť s e-shopom a pivotékou, mnohí fanúšikovia a nadšenci remeselného piva sa v komentároch posťažovali na to, že jednoducho remeselné pivo je na Slovensku drahé, obzvlášť to slovenské. Je treba pochopiť fakt, že pre mnohé pivovary je tá marža dôležitá na to, aby vôbec mohli fungovať a splatiť v rozumnom čase dlhy za nákup technológie a postupne aj inovovať svoju technológiu či plničky fliaš a plechoviek. Na návratnosť investície sa každý pozerá svojim pohľadom, svojou stratégiou či chápaním. Ak sa však na nákupnú cenu pivovaru nabalí distribútorská marža a vo finále predajná marža pivného podniku, môže z toho vzniknúť cena, ktorú už nie každý zákazník vie akceptovať. Je nevyhnutné, aby všetky diely dodávateľského reťazca tvorili pridanú hodnotu a za ňu si pýtali adekvátnu cenu. Ak jeden z nich za tú svoju pridanú hodnotu pýta príliš veľa, celý tento reťazec nie je vyladený a odrazí sa to na premrštenej cene piva. Pivovar však nerastie len distribučným pokrytím. Rastie aj spotrebiteľským vnímaním, ktoré vychádza okrem samotnej kvality piva, spôsobu marketingovej komunikácie aj z finálnej ceny, ktorú vidí zákazník na bločku. Where is the will, there is a beer (or Bill?).

Ako to je na pivných festivaloch?

Podobne sa objavujú často názory, že pivo na festivaloch je drahé, ba dokonca že je úplne predražené. Aj tam je totiž potrebné sa pozerať na to, kto má aké náklady a očakávania. Na jednej strane je očakávanie pivovaru, aby na festivale zarobil a peniaze mohol ďalej preinvestovať, na druhej strane je očakávanie organizátorov, aby to pivovary vnímali skôr ako možnosť propagovať svoje pivo medzi cieľovou skupinou. Pivovar jedným festivalom “zabije” aj niekoľko dní, počas ktorých musí platiť cestu, personál, vybavenie, zlepšovať opotrebované stánky, riešiť servis prenosných výčapných  zariadení a pod. Tuto tiež musí panovať istá rovnováha a nie je na mieste ani zákaznícke očakávanie piva za euro, ale ani malého piva za 5 euro (či už za peniaze alebo vo forme žetónov). Organizátori majú často vysoké náklady, ktoré pokrývajú či už vstupným alebo spoplatnením účasti vystavovateľov (vo fixnej forme alebo % z obratu) a ani tu nemôže nikto nikomu prikazovať predajnú cenu, inak hrozia vysoké sankcie, ak by sa niečo takéto stalo a odhalilo. Napr. v Trnave sa výrazne zvýšila cena za prenájom mestského pozemku určeného pre komerčné akcie ako napr. pivné festivaly. To sa jednoducho musí prejaviť vo finále aj v cene piva.

Na záver už iba dodám heslo “Kto seje vietor, žnie búrku” a teda by si každý podnikateľ mal uvedomovať, že svojim postojom k cenovej politike robí azda jedno z najdôležitejších rozhodnutí z hľadiska zákazníckeho vnímania a tieto veci sa veruže veľmi ťažko naprávajú. Za drahú kávu zákazník ani nežmurkne, ale po drahom pive si dlho pamätá. Kašlem na marketing? To mi nikto neokomentuje. Premrštím cenu? To je prúser.